17-10-23

关注19大,唠叨唠叨地板电商

      还没有哪届大会有十九大这么火热,全世界这几天都在关心北京的盛会。十九大报告中强调必须把发展经济的着力点放在实体经济上。还提出,要推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。这个信号非常明确,这几年关于互联网和实体经济的争论很大,看来未来几年会更加强调虚实结合,互联网和实体的深度融合,实体企业要“+互联网”,互联网企业要落地,产业融合将是发展大势。

      地板行业的电子商务由来已久,B2B2C、O2O、互联网+等概念也被各位地板大佬炒作了这么多年,现在来看看结果如何?大自然、圣象、安信、世友等线下强势品牌的天猫旗舰店,年销售小几万方的成绩,只相当于这些品牌某个优秀县级代理商的年销量,称之为鸡肋也不为过。
      那么地板淘品牌呢?动不动就是双十一TOP 10甚至TOP one卖家,简直风光无限。2013年笔者当时所在企业也参加了双十一地板分会场,也储备了一笔资金想最后冲刺一下排名,毕竟比直接投硬广更划算。岂料最后时刻,当时呼声最高的某淘品牌,连续以50万元一单(每单250平方,每平方2000元)的订单,在众多吃瓜群众惊掉下巴的同时,一骑绝尘而去,拿下了当年双十一销冠。今年也曾经和帮TOP10卖家代运营的公司聊过,他们做到的年销量是2万平方,这样的量我估计就是线下三线品牌也看不上。

      淘宝C店有不少销量不错的淘品牌,但是从价格,结合成本来看,这些东西只能勉强叫地板。
      网上关于地板电商的报道与文章很多,我们也来唠叨唠叨传统地板企业电商之路:
      一、相关成本:
     1、开店成本:多少在地板行业有些名声,也在各地有专卖店,淘宝C店肯定不能开,天猫开店如今邀请制,不是想开就开了,开成功了一年技术服务费、服务返点啥的几万块钱,这不是问题。
     2、运营成本:生意经、旺铺等运营软件,直通车、淘宝客、炒作交易信用等,可大可小,但没个几十万是拿不出手的。
     3、人员成本:最少最少,运营经理一名,专职客服两名,美工一名(可兼职),策划师一名(可兼职),才能运转起来。
      简单一算,除了租金、装修上样外,在天猫上开店基本上和在一线城市开家直营店没什么区别,这还不包括一些隐形成本,例如传统公司上班时间是朝九晚五、一周双休,而电商需要周末及夜间值班,需要平衡调配工作时间。还有一些财务的灵活性等,比如说有觉悟高的经销商终于同意O2O了,帮着展示安装服务,最后的费用结算就麻烦了,基本上代理商都是个体户,公司汇钱给个人行不通,公司给了钱就要收到正式发票,这么点微薄利润还不够税点。
      二、传统电商行业,随着淘宝、京东等平台的快速扩张,造就了快递业务的繁荣,而后快递公司之间激烈的竞争,使得快递价格非常低、快递业务也非常便捷、快递员的服务非常到位,从而形成了规范的快递市场体系。反观地板行业,“发零单”相对于地板产品本身的价格而言,确实太贵了,更别谈什么高效率、高品质服务。现在别说快递公司,就是各物流公司也专门针对电商成立了质优价廉的电商部,唯独没有地板在其中。笔者曾经参加过德邦物流电商部的谈判,对方一听,每盒地板二十多千克,每户大概20盒左右,还有诸如送货入户什么的,这事马上就黄了。
      三、体验与服务,地板相对于家电、洁具、服装等产品而言,是半成品。地板不是功能性产品(功能性产品,即便是半成品,好用不好用,消费者心里也会有一杆秤,在使用过程中可以口口相传,形成口碑,最终形成品牌),而是装饰类产品,效果好不好不但需要设计师和消费者相互协作,将地板进行精心的搭配,还需要铺贴工的悉心配合。地板电商样品只能快递一小块截样,很难完全与家装完美配合,只适合粗放式装修。同时包安装的话,只能找如合易家、户帮户这样第三方公司去执行,问题一大堆。线下买地板,最后安装完毕后,只要是整块地板都可以退给专卖店,电商买地板要整包购买,只能多不能少。凡是种种客观限制,很难做到好的体验与服务。
      四、地板电商发展,协调好商家、经销商、消费者三者之间的利益关系是关键。品牌与经销商的关系,是最难处理的,俗话说不怕神一样的对手,只怕猪一样的队友,前面列举的都是各种客观困难,总有解决方案。而经销商横亘在其中的话,真是成为难以逾越的障碍,现实情况目前电商销量远不及代理商的销售,品牌往往都会选择妥协,地板品牌还没有线上线下完全融合的成功案例。
      在解决电商与经销商关系上,做得最好的是TATA木门,这取决于设计师出身的TATA董事长吴晨曦一直有互联网梦想,所以TATA是国内最早触网的企业,而且在招商开拓线下专卖店初期,就设置了电商专区,经销商自然而然地也成为电商服务商。并且董事长的重视程度、相关的制度机制、企业文化等都渗透了互联网基因。TATA木门是一步快、步步快,例如当它有专业服务商协助免费量尺、复尺时,其它品牌还在纠结经销商唱反调,第三方不靠谱;当其它品牌终于解决量尺问题时,TATA已经在追求24小时反应制,在追求更多更好的体验服务了,所以TATA常年能盘踞TOP one是有基因的。不像大部分传统企业,只是老板为了追潮流,简单成立一个电商部,但企业的机制、文化都是反其道行之的,失败是必然的。
      唠叨了这么多地板电商的难处,那还要不要做?
      当然要继续做下去,不但要做,还要做得更好。地板线下销售目前做的好,是因为遇到了房产红利、人口红利的好土壤,经过高速自然增长后做大做强了。但现在走到拼体验、拼服务的阶段,很多品牌也在慢慢萎缩,笔者经常强调如果拿出做电商的优质体验、服务,去维护线下经销商保证立于不败之地。所以只要地板企业坚持做自己,把产品的质量放在第一位,并更好地为消费者解决一切售前、售后问题,做好服务体验,一定能迎来发展的春天。(作者:柏高地板市场总监洪伟)